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迎戰行銷新時代：掌握搜尋的五大面向

取自：Think with Google

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作者 Stanley Chen 發佈時間 2017年3月31日洞察企業對企業, 搜尋, 行動裝置

在廣告渠道多元、廣告形式多樣、成效衡量標準不一的環境下，整個數位行銷的世界變得非常複雜，讓行銷人感到更加困擾。

但是回歸到消費者根本，就會發現掌握意圖就是掌握消費者的關鍵。

當消費者不斷透過Google搜尋傳遞出意圖，將搜尋發揮最大效益，就是行銷人成功的關鍵。

在廣告渠道及平台越來越多元、廣告素材與形式越來越多樣、成效衡量標準不一的環境下，整個數位行銷的世界變得非常複雜，讓行銷人感到更加困擾。然而回歸到消費者根本，就會明白意圖就是掌握消費者的關鍵。在 Google Search 上的每個搜尋都反映著消費者的意圖。

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在今天全球每個月有一千億次 Google 搜尋，而 50% 的搜尋已經發生在行動上，它不但是消費者生活中重要的一部分，同時也是對品牌來說重要的營收來源。

搜尋趨勢還在成長，但是展望未來，大家會繼續搜尋嗎？答案是肯定的。透過研究調查我們也發現 84% 消費者表示只要他們一有需求就會上 Google 搜尋，可看出搜尋在消費者心中不可或缺的角色，在台灣過去一年的行動搜尋成長率達到 40%，而我們也看到每天有將近 15% 的 Google 關鍵字是過去從來沒有出現過的，這意味著搜尋正隨著我們生活及意圖演進，而只要意圖存在，就會有搜尋。

然而對搜尋的發展，這只是一個開端。當我們從手機優先的世界邁入人工智慧優先的時代，更多革命性的改變也正在發生，搜尋將更加貼近消費者的意圖，提供更好的服務。當機器學習的技術落實在搜尋上以提供消費者最大的效益，透過提供適切、個人化、預測式的資訊。這對品牌的意義是什麼？當科技徹底改變了消費者的行為，行銷變得更複雜。

今天的行銷人面對的是平均一個人有 1.6 個聯網裝置，其中包含手機、平板、桌機以及物聯網裝置。而消費者購物歷程也不再簡單，我們需要的是更加靈活的行銷策略。

過去單單思考該下什麼關鍵字、出價策略是什麼只是最基本的做法？當搜尋變得更聰明，行銷人必須將消費者情境納入考量，從時間、地點、裝置、到興趣，以此拓展更多的相關關鍵字詞組。在人工智慧優先的搜尋新時代中，搜尋行銷不再是線性的。

從品牌識別度、轉換率、 ROI等各個項目，以及從消費者出發的消費者情境，因應不同目標就需靈活搜尋策略。

我們應該回顧我們的行銷目標，選定正確的競技場，詢問自己商業上的真實目標。

你想要達到什麼樣的目的？是希望增加品牌認知度？增加好感？或是導購到實體店？你的搜尋戰略應該依品牌的KPI制定，而科技像是機器學習則可以輔助你、幫助你簡化複雜的消費者歷程，清楚地依照目標執行你的行銷戰略。

在人工智慧優先的新搜尋時代，誰能夠最佳化搜尋市佔，就等於奠定了品牌的市佔。因為所有的需求都反映在搜尋上，掌握需求，就等於掌握了生意。發揮搜尋最大效益的五個層面

一、搜尋領導力
選定你的競技場，看見搜尋的機會。在第一階段極大化品牌本身在搜尋上的聲量，確定當消費者在搜尋的時候，你都有適時出現。

二、打造成功廣告素材
面對消費者會跨裝置、複雜的情境與購物歷程，搜尋廣告文案就像實體商店裡的銷售員，要能夠輔助消費者更了解品牌及商品。靈活運用廣告額外資訊、加強版文字廣告，做到相關性、個人化與預測性就是關鍵。

三、擅用科技簡化行銷操作
消費者對搜尋的依賴逐漸增加，搜尋關鍵字就會持續成長。依賴手動操作廣告帳戶，就需大大增加人力的投入及時間。為了提升企業的ROI，我們必須時時擅用科技自動化的功能，讓行銷人可以更簡單的進行作業。

四、找到屬於你的客戶
針對新客戶、既有客戶、忠實客戶溝通不同層次的訊息，行銷人需要提供不同服務。

舉例來說，對於還不是 Pixel 手機的用戶在搜尋高階手機推薦時，Google 的廣告可能著重在產品高階功能溝通，針對已造訪 Pixel 相機規格說明頁面的用戶，廣告文案訊息就應該重於強調 Pixel 相機強處，如此一來才能更有效與消費者進行互動。

五、制定好的衡量標準來評斷成效
善用數據制定屬於品牌的衡量標準是對於行銷結果的最佳掌握方法。

許多行銷人將最終點擊視為唯一的標準，但事實上當面對的消費環境已經大幅更動，行銷人將要能夠更全面的了解消費者歷程中不同的節點，找出與目標相符合的衡量標準。

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