口紅效應？大數據觀測美妝產品、行銷策略與通路 - 傑愛得資訊 jumpAD

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by 同溫層數據 2017.05.05

圖片來源：同溫層數據

美妝主題有多熱？網友的美妝訊息哪裡來？本文觀測以Facebook為主的網路社群資料，分析使用者按讚、留言、貼文與分享等行為，歸納出美妝主題的網路社群趨勢。

口紅效應（Lipstick Effect）是指一種經濟現象，當經濟不景氣時，口紅銷量反而直線上升。這個經濟學名詞的背景，首度出現在1930年代的美國經濟大恐慌時期，人們收入下降，消費不起高級商品，如房子、轎車或出國旅行。但人們仍有強烈的消費慾望，因此消費者會轉而購買「廉價且非必備」的商品，因此消費門檻低，但又能滿足消費慾望的口紅，銷量反而上升。

同溫層數據透過以臉書為主的網路社群資料，觀測2016年12月至2017年1月台灣地區18歲以上的網路社群使用者，以四種網路社群行為：按讚、留言、貼文與分享（以下簡稱「討論」），針對「美妝」、「美妝產品」、「美妝品牌」、「傳播管道」、「銷售通路」與「最受關注的代言藝人/美妝達人/部落客」等主題，分析網路社群趨勢。

觀測結果發現，「唇膏」以數倍的網路聲量，遙遙領先眼影、粉底等美妝產品；而在網路社群的討論中，Chanel為網友最關注的品牌，佔了整體美妝聲量幾乎近半；在開架品牌中，由「戀愛魔鏡」奪冠。

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而網友關注美妝訊息的傳播管道，由Vogue奪冠，其次為「女人我最大」，第三名為Marie Claire。

在網路社群中，女性為美妝訊息的主要關注族群，而同溫層數據分析不同年齡層分析接收美妝資訊的管道，35歲以上女性以電視節目為主，18至34歲則轉向時尚網站。

在網路社群的討論裡，仍以專櫃品牌的討論度最高，其次為網路商店，開架彩妝的討論度最低。其中以Ludeya、86小鋪與綠藤生機為熱門網購商店前三名。

而在網路社群中，蔡依林為彩妝品最夯代言人；「霸比凱莉」是網路聲量最高的美妝達人/部落客。

愛美是天性：美妝主題有多熱？

台灣的網路社群用戶約有1,639萬，其中約1,300萬為活躍用戶，平均每天都會登入網路社群一次。而網路社群使用者會針對關注資訊做出「按讚」、「留言」、「貼文」與「分享」四種網路行為，並重複為之，形成討論數（聲量）。同溫層數據則透過使用者資訊分析，計算「討論人數」。

在台灣地區，平均每天有17,000名使用者在網路社群討論美妝主題；每月討論美妝主題的使用者占活躍用戶數的2.83%，約51萬人；而2016年全年討論美妝主題的人數推估超過600萬，即平均每3人就有1人曾經討論過美妝主題。

另外，以網路社群最積極的行為－「貼文」計算，美妝主題的貼文，占全部網路社群貼文的2.59%，並以「自拍」的比例最高。

圖片來源：同溫層數據

女為悅己者容：誰在關注美妝主題？

美妝主題的網路社群討論中，25至34歲使用者占38%，18至24歲為30%，35至44歲為21%，45至54歲、55至64歲與65歲以上，分別為8%、2%與1%；而女性使用者占了全部使用者的80％，

同溫層數據透過兩個指標分析美妝主題的討論聲量：一為觀測網路社群使用者對主題關注程度的「人均討論數」（討論數÷討論人數），二是網路社群使用者的投入議題熱度的「討論熱度比」（(分享+留言+貼文人數)÷討論人數）。

25至34歲女性擁有極高的人均討論數（圖表2縱軸）和討論熱度（圖表2橫軸），屬於發燒族群。她們大多為職業女性，注重個人形象和打扮，而且有一定收入及購買力，逐漸負擔得起專櫃品牌，不侷限於開架品牌。

相較於年長者，35歲以下女性在網路社群討論美妝主題的程度激烈，因她們長時間、高頻率使用網際網路，因此利用網路社群討論美妝主題的機會也更多。

45歲以上女性雖對美妝主題有一定的討論數，但熱烈互動數極低（即較少「分享」、「留言」與「貼文」）。從消費心理角度觀察，45歲以上女性多會跟隨意見領袖而少有深層的討論，基本扮演淡定者或從眾者的角色。

圖片來源：同溫層數據

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一抹紅唇的小確幸：口紅效應？

同溫層數據觀測不同用途的美妝品，以及各年齡層女性喜愛的品項。相較於與眼妝和底妝，唇妝以操作快速簡便、顏色與效果選擇種類繁多、購買（價格）門檻較低等特點，廣受各年齡層女性青睞。

圖片來源：同溫層數據

衝啊，母親節檔期：美妝品牌誰最紅

在網路社群平台的專櫃美妝品牌討論中，Chanel以49.5%佔了近半的，討論數與討論人數均奪冠，其次為YSL、Armani、Dior與MAC；開架品牌則由「戀愛魔鏡」與「3CE」分別為冠亞軍。但討論熱度與人均討論比則分別由MAC及Guerlain奪冠。

圖片來源：同溫層數據

美妝品CP值上網查：美妝訊息哪裡來？

同溫層數據進一步分析各種美妝宣傳通路討論人數，以及不同的美妝品（圖表8）與品牌（圖表9）在各式通路的趨勢。Vogue奪下討論人數第一名，為其他通路的數倍以上，是最多網友關注的宣傳通路（圖表7）。

圖片來源：同溫層數據

圖片來源：同溫層數據
另外，從接收美妝資訊管道的女性年齡層分析，35歲以上女性以電視節目為主要接收管道，因此「女人我最大」的主要關注族群為35至44歲女性；而18至34歲女性則以時尚網站為主，此年齡層的女性在Vogue、Marie Claire、Jusky Girl 與FG部落格皆為主要討論族群。

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24小時都可刷手機Shopping：哪家網購最給力？

雖然美妝品的網路社群聲量主要來自專櫃品牌，但產品品項完整、24小時都可購買的網購商品，正逐漸搶占聲量，其中以Ludeya、86小鋪與綠藤生機為熱門網購前三名。

圖片來源：同溫層數據

跟著明星、彩妝大師、美妝部落客一起買

從藝人代言的彩妝品觀測，以蔡依林Jolin為人氣第一名，其次為珍妮佛‧勞倫斯（Jennifer Lawrence）居次，第三名為中國女明星劉詩詩。

而美妝達人與部落客則以時尚節目的常態性來賓為主，他們利用在節目中建立的知名度，延伸至社群網路，展開自主的新媒體行銷。除了參加實體活動之外，同時，他們也積極經營粉絲專頁，在O2O（Online to Offline）的模式中不斷累積人氣和口碑，最終成為時尚達人。