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由機器學習建立全球化品牌，洞悉三七互娛數據行銷成功關鍵

取自：Think with Google

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AI 研究室 | 智庫

作者 Andy Tsai
發佈時間 2017年7月26日
洞察企業對企業, 媒體和娛樂, 廣告, 跨媒體廣告
地區台灣

每個邁向國際的品牌，都無可避免地會面臨到不同國家、不同文化以及不同用戶行為所帶來的差異化挑戰。而數據正是數位時代下，幫助品牌克服挑戰、搶得先機的重要利器。從三七互娛的案例中，看見品牌如何通過 Google 通用應用程式廣告活動（Google Universal App Campaigns)，藉由機器學習從數據中挖掘關鍵洞見，全面提升從遊戲設計、產品營運到品牌行銷的綜效。在推廣遊戲的三個步驟中，成功拓展品牌知名度、提高玩家留存率，並提升整體遊戲收益達 20%。

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建立遊戲品牌知名度，增加遊戲下載量與玩家數量

提高遊戲中玩家的留存率與活躍率

找出更多高價值用戶，提升整體遊戲收益

APPROACH

採用 Google 通用應用程式廣告活動（Google Universal App Campaigns) ，透過大數據找出目標用戶行為，快速搜尋並接觸其他相似用戶，提升遊戲下載次數並擴大玩家數量

利用 Google 通用應用程式廣告活動，針對遊戲內玩家不同的行為和遊戲進度，發展分層且客製化的多元行銷方案

透過 Google 通用應用程式廣告活動導入玩家付費金額作為 ROI 優化目標，以此去尋找更多遊戲內外的高價值付費玩家，提高遊戲整體收益

RESULTS

獲得 Google Play 2016 年度最佳人氣手遊

遊戲內玩家的留存率和活躍率都提升 50%

遊戲總體營收成長 20%，最高月銷售額達到 1500萬美金

許多遊戲開發商都希望將精心設計的遊戲推向國際，藉以增加玩家數量，擴大整體收益。然而，遊戲在全球化的過程中，會因為各地風土民情不同，面臨到差異帶來的挑戰。遊戲開發商三七互娛也是如此。為了因應各地用戶的不同，三七互娛耗費大量人力製作客製化廣告素材和管理多重渠道。然而，複雜的用戶差異與眾多的接觸渠道，使得找到目標用戶變得越來越困難。過往專注在目標單次安裝出價(Cost Per Install, CPI) 的行銷思維，並不能看到玩家的全貌，也無法納入潛在使用者的價值。

面臨差異化的挑戰，三七互娛深知數據是品牌能否成功勝出的關鍵。透過 Google 通用應用程式廣告活動（Google Universal App Campaigns)，三七互娛使用機器學習，深度分析從各個渠道收集而來的數據，在遊戲推廣的三個階段，活用數據帶來的洞見，達成不同階段的目標。

在遊戲剛推出前後，如何擴大用戶數量與增加下載量，是遊戲建立品牌、成功立足的關鍵。三七互娛利用 Google 通用應用程式廣告活動，深度了解使用者的各種行為，如最近搜尋過的相關主題、Google Play 上曾下載的遊戲類型，或是 YouTube 上喜愛觀看的影片類型等，再以這些使用者行為作為搜尋目標用戶的依據。這種有別於過往使用年齡、性別、收入等人口統計指標的方式，可以更精確地看見用戶全貌，避免因人為刻板印象而遺漏真正對品牌有興趣的族群，有效幫助遊戲增加用戶與遊戲下載數量。

在遊戲發展中期，如何維持遊戲內的玩家數量以及提高玩家活躍度，是經營的重要目標。三七互娛透過 Google 通用應用程式廣告活動了解玩家在遊戲內的各種行為，充分掌握如破關級數、完成關卡等重要訊號，再依此進行分層行銷，針對不同階段的玩家設計合適的行銷活動，有效提高玩家的活躍度與活存率。

最後，能夠為遊戲增加收益的關鍵，就在於如何辨別出高價值用戶，進而提高他們在遊戲內的消費。三七互娛運用 Google 通用應用程式廣告活動導入遊戲內玩家付費的金額數值到 Adwords 帳戶中，讓系統利用付費數據去優化 ROI。不只是遊戲內，Google 通用應用程式廣告活動更幫助三七互娛找到其他遊戲內的高消費玩家，進而帶動整體遊戲獲利。

數據帶來的洞見，可以有效提升經營效率；而效率的高低，更決定了品牌的競爭力。品牌若能跟上趨勢、善用機器學習，透過深度分析挖掘隱藏在數據背後的珍貴洞見，就能更精確地掌握目標用戶，提升行銷活動的有效性，在面臨差異化的挑戰中成功搶得先機。

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