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購物者使用應用程式和行動網站的四大洞察

取自：think with Google

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相較於以往，當代的行動購物者更熱衷於事先研究商品資訊，「貨比三家不吃虧」的念頭促使他們在行動網站和應用程式中搜尋最出色的產品、優惠和評論，同時希望能在過程中享有便捷的購物體驗。雖然消費者不一定特別偏好使用應用程式或行動網站，但兩者確實已經在日益複雜的購物生活中滿足消費者的個別需求。為了深入瞭解這兩種平台如何影響消費者的購物決策，不妨閱讀以下的四大洞察要點，進而規劃您的行動行銷策略。

使用者認為應用程式較行動網站更易於使用
應用程式向來是業主吸引忠實客戶的首選平台。但手機的容量有限且珍貴，因此即使是面對最忠實的客戶，應用程式也必須努力爭取自己的一席之地。在近期發表的 Google 研究中，87% 的使用者表示在手機上安裝品牌應用程式與否，並不會影響他們對該品牌的忠誠度。1 事實上，有 53% 的智慧型手機使用者都未在手機上安裝喜愛品牌的應用程式。2

使用者之所以不下載品牌的應用程式，主因在於應用程式的知名度不足，以及多數使用者仍持考慮觀望的態度。這兩點皆可從以下的統計數據看出：在不曾下載喜愛品牌應用程式的使用者中，有 42% 表示自己從未考慮下載這類應用程式，3 而 25% 的使用者則根本不知道喜愛的品牌推出了專屬應用程式。4 某位消費者表示：「我不會隨便下載應用程式…我希望保持手機版面簡潔，不想安裝一堆有的沒的，況且儲存空間可能會不夠。」因此，品牌應該把握眼下機會，主動引導客戶看見應用程式的優勢，而不是被動地等待消費者發掘自家的購物平台。

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資料來源：Google/Heart+Mind Strategies，美國，《Getting Things Done on Mobile》(透過行動裝置處理各種事務)，樣本數：1,847 人，受訪對象：年滿 18 歲的智慧型手機使用者，2017 年 12 月。
不過，若想讓應用程式在眾人的手機中佔有一席之地，可別採用強迫下載的方式，因為使用者只會對這種手段徒增反感，研究甚至發現，如果品牌強迫使用者必須下載應用程式才能享有特惠，有 63% 的使用者在交易結束後不久就會刪除應用程式。5 使用者對於綁定應用程式的優惠活動總是感到不滿，如果他們還沒決定長期追隨該品牌，則情況更是如此。因此品牌在打響知名度時必須拿捏分寸，才不會把客戶趕跑。

顧客會利用行動網站瞭解詳細資訊
如果使用者想要直接造訪品牌網站，或是擴大情蒐來源，這時他們就會改用行動網站。一般情況下，不需仰賴應用程式，行動網站就足以為客戶提供充分資訊、建立互動關係，以及提供品牌商品的購買管道。事實上，有三分之二的使用者表示，就算不使用應用程式，他們也能透過品牌的行動網站達成相同的目標。6

我們的研究結果指出，在某些情況下，使用者在選購、瀏覽、研究商品資訊或進行購物交易時，皆有可能從應用程式改用行動網站。當使用者想直接造訪來源網站、比較熟悉行動網站的操作方式，或想搜尋更多資訊時更是如此。

行動網站體驗對品牌而言是雙面刃
行動網站的使用體驗對品牌的成敗事關重大。大多數人都希望品牌行動網站的使用體驗能夠與應用程式一樣簡單，因此如果行動網站的使用體驗不符預期，使用者就會轉而追求更符合需求的品牌。

資料來源：Google/Heart+Mind Strategies，美國，《Getting Things Done on Mobile》(透過行動裝置處理各種事務)，樣本數：1,847 人，受訪對象：年滿 18 歲的智慧型手機使用者，2017 年 12 月
速度緩慢或不易瀏覽的行動網站不僅對短期轉換率造成傷害，還會影響消費者對品牌的觀感。有超過一半的消費者表示，當他們發現行動網站不符合智慧型手機的操作方式時，他們對該品牌的評價會大打折扣。7

更重要的是，這種負面體驗可能會摧毀品牌與消費者建立已久的關係。將近一半的受訪者表示，如果品牌的行動網站使用體驗太差，他們就不會考慮購買該品牌的商品。

讓應用程式和行動網站相輔相成
如今 40% 的線上交易都是透過行動裝置完成，8 打造跨應用程式和行動網站的便捷行動購物體驗可說是勢在必行。這兩種平台各有優勢，端看行銷人是否能利用這兩種平台來彌補彼此的不足。無論是透過行動網站推廣應用程式，還是利用應用程式為行動網站帶動銷量，都是不容錯過的商機。不妨對兩個行動平台投注心力，為消費者提供優質的購物體驗，促使他們不斷回訪。

Alana Vieira
Contributor, Performance Marketing at Google
Alana Vieira

Stephanie Kumar
Contributor, Performance Marketing at Google
Stephanie Kumar

資料來源
1-7：Google/Heart+Mind Strategies，美國，《Getting Things Done on Mobile》(透過行動裝置處理各種事務)，樣本數：1,847 人，受訪對象：年滿 18 歲的智慧型手機使用者，2017 年 12 月。

8：Google Analytics (分析)，美國，資料來自授權 Google 分享網站彙整資料的 Google Analytics (分析) 帳戶，2017 年 6 月至 9 月。

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post_add 資料來源：think with Google

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