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掌握四大原則，提高影片廣告轉換率

取自：think with Google

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Megan Haller 2018年7月影音, 新興技術, 行銷洞察, 關鍵思維, 企業對企業, 廣告, 美妝與時尚, 個案研究, 成功案例

從全球最大線上名牌暢貨中心 Yoox Net-A-Porter 的廣告活動，看見品牌如何打造激發消費者行動的影音廣告，達成上千次轉換及六位數銷售成績。

「機會不再，立即入手」這是全球最大線上名牌暢貨中心 Yoox Net-A-Porter 用來達成上千次轉換及六位數銷售成績的影音廣告的主要創意概念1。如果你希望直接透過影音廣告來提升轉換率，不妨效法這個聰明作法，因為它證明了針對適合的目標對象投放精心設計的廣告素材，就是創造可以直接收集使用者回應的影音廣告 (direct response video ad campaign) 的致勝關鍵。

為了在使用者間引起分享熱潮，並讓他們的線上購物車塞滿商品，Yoox 在去年的佳節期間推出「全球絕無僅有商品系列」廣告活動。這一系列 25 秒片頭影音廣告大膽挑戰觀眾是否願意買下獨家商品。廣告吸引人的點在哪？如果觀眾沒有立即點選廣告，這項優惠就會永遠消失。

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吸引觀眾採取行動
為了決定將哪些商品放在使用者可直接回應的廣告活動中，Yoox 從美國、義大利、日本及南韓等目標市場中，整理出與高檔奢華時尚相關的搜尋字詞清單。工作小組運用這項資訊，為廣告活動精挑細選出 400 件獨家商品，這些商品甚至在 Yoox.com 網站都沒有販售。接著，他們依據產品類型 (如鞋類、包包、上衣) 製作了五個不同的影片廣告範本。

在這些可直接回應的影音廣告中，他們邀請觀眾出手解救廣告中的名牌商品，讓使用者體驗增加了樂趣。廣告一開始就清楚告知觀眾必須快速行動，否則就會失去這項優惠。只要按下 [立即購買] 按鈕，觀眾就可前往購買這項獨特商品的到達網頁。

Yoox 的方法證明影片是吸引潛在客戶消費的關鍵：此波廣告活動促成了數千次轉換、六位數的銷售成果，以及平均影片觀看率 (average view-through rate) 37% 的佳績2，比電子商務產業一般平均的影片廣告瀏覽率高出 23%3。因為這波廣告活動非常有效，Yoox 的廣告小組也打算繼續沿用這項策略。

四個打造直接回應影音廣告的要訣

1. 依據消費者行為設計能引起興趣的廣告素材
觀眾無法略過 TrueView 廣告的前五秒，這表示此時你可以掌握觀眾 100% 的注意力。這類開場時刻是吸引觀眾的大好機會，廣告內容需要符合觀眾的需求，才能讓他們願意繼續看下去。也就是說，並非任何的廣告素材都有相同的效果，唯有準確掌握觀眾心理才能勝出。針對這些愛好時尚的目標對象，Yoox 鎖定他們的兩項心理特質：追求獨特與衝動購買。因此廣告的前幾秒清楚說明觀眾握有獨家的購物機會，但必須快速行動。

2. 運用節奏與速度感鼓勵觀眾採取行動
當今觀眾能選擇的媒體十分多元，因此比較不會將注意力放在不感興趣的內容上。什麼是抓住並保持觀眾注意力的好方法？答案是快速的剪接畫面與接連不斷的動作。Yoox 將使用者體驗包裝在遊戲中，鼓勵觀眾快速行動，在倒數結束前解救這個名牌商品。

3. 讓採取行動既簡單又容易
要為觀眾提供清楚的指示，讓他們知道如果喜歡你的優惠商品的話該如何行動。雖然這看起來是很簡單的事，卻十分重要。廣告一開頭，Yoox 就提醒觀眾「千萬別錯過！」並附上可點選的「立即購買」邀請按鈕。觀眾只要照著廣告內容做，就是一次輕鬆的轉換。

4. 使用自訂目標接觸有興趣的目標對象
這種能創造直接回應的影音廣告活動成功的基礎之一，就是確保將廣告投放給有需求的觀眾。例如，Yoox 使用興趣相似目標對象 (Affinity)，觸及那些喜歡「貨比三家」的觀眾；他們還使用了自訂意願目標對象（Custom Intent)，這表示只要觀眾曾搜尋過廣告小組定義的相關關鍵字 (例如商品的品牌名稱)，或曾瀏覽過其他時尚相關網頁內容，就會成為廣告的投放對象。

正如 Yoox 這波影片廣告所展現的，善用以上四項原則可以確保你的影音廣告能激發觀眾採取行動。因此不論你販售的是設計款服飾及配件、或想嘗試開發新客群，請務必要致力於打造令人印象深刻且會激發行動的廣告素材，並善用各種目標指定方式觸及正確的目標對象。

Megan Haller
撰文者，Google 影片行銷團隊

資料來源 (3)
1、2 Yoox 廣告活動資料，美國/義大利/日本/南韓，2017 年 11 月到 12 月。

3 Google 資料，美國/義大利/日本/南韓，比較電子商務類品牌所有 TrueView 廣告的平均影片觀看率 (VTR)，2017 年 11 月到 12 月。

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post_add 資料來源：think with Google

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