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Zharmer Hardimon, Masha Fisch 2018年8月 成效衡量, 行動, 行銷洞察, 企業對企業, 其他, 廣告
行動科技讓現在的人們能夠隨時取得想要的資訊和事物。行銷人必須及早預知消費者的行為，才能跟上行動潮流；畢竟，隨著科技不斷進步，消費者對各種體驗的期望標準也越來越高。提供實用而且量身打造的順暢體驗，是現代消費者對品牌的基本要求。
簡單來說，品牌提供的協助越完善，在市場上勝出的機率就越高。如果你的品牌在這塊體驗設計上的進展不如預期，不妨試試本文推薦的四大行動行銷策略，掌握更多業績成長機會。
1. 與其在後追趕消費者意圖，不如及早預測需求
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消費者的意圖無處不在。各種裝置、管道和眾多接觸點之間，都有人在搜尋最佳產品、瀏覽優惠或查看評論。對品牌來說，在整個消費流程中持續與顧客互動，並適時提供他們所需的精確協助，已不再是遙不可及的夢想。因此，品牌不該只是在後方追趕消費者意圖，應該嘗試及早預測消費者的需求。無論他們身處何處，品牌都能使用搜尋引擎提供的預測信號來找到目標客戶，並提供消費者當下需要的協助。隨著技術的進步，新興科技像機器學習和自動化技術可以協助品牌接收並處理這些信號，行銷人就可以化被動為主動，建立一套可預測消費意圖與需求的行銷機制。
美國的 Allstate 保險公司即是最佳案例。該公司在各種媒體上按照客戶價值劃分客群，並利用來自搜尋引擎的信號成功提高回訪率，開發更多高品質的客戶。藉由整合 Allstate 自己手上的客戶資料與 Google 的意圖信號，Allstate 得以在所有接觸點上更有效地預測並滿足客戶的需求。
2. 善用洞見觸及對的目標對象，帶動業績成長
33% 的行銷人同意，深入瞭解並與對的目標客群創造連結，是他們在未來 3 年內達成行銷目標的關鍵所在。1 然而，隨著人們研究及購買商品的管道越來越多元，橫跨線上、實體甚至是語音時，想要成功的品牌勢必需要重新審視資料策略，全方位觀察完整的消費者歷程，以便提供可隨需求調整的靈活體驗。
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資料來源：Bain/Google 行銷主管研究，北美洲，樣本數：516 人，受訪對象：行銷、廣告媒體及技術部門高層決策者，2017 年 11 月。
要打造有效的資料策略，品牌必須整合消費歷程中的相關資料、深入分析產生洞見，才能更深入地瞭解客戶需求，並以更個人化的方式滿足這些需求。
此外，採用正確的評估機制，則能幫助品牌以有限的行銷資源締造最佳的成效。更完善的評估機制有助於品牌打造更好的行銷活動，進而拓展新客群並帶動品牌持續成長。
3. 將行動體驗列為優先要務
現代人期待的行動體驗是快速且高相關性的。品牌唯有順應此趨勢，提供順暢無礙的行動體驗，才能締造雙贏局面。請務必將以下三項指南作為打造行動體驗的關鍵準則：
分秒必爭：行動網頁的平均完整載入時間長達 15.3 秒以上。2 在 Google ，我們近期以一組行動版網站做為研究主題，發現載入時間短於 2 秒的網站，其轉換率比一般行動版網站高出 15%。3
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資料來源：Google/Heart+Mind Strategies，美國，《Getting Things Done on Mobile》(在行動裝置上完成事務)，樣本數：1,847 人，受訪對象：年滿 18 歲的智慧型手機使用者，2017 年 12 月。
步步為營：近半數 (46%) 的消費者偏好在智慧型手機上完成完整的消費流程，包含從收集資訊到實際購買。4 然而，行動結帳體驗不佳，是導致消費者放棄購物車、放棄購買的常見原因。
因人制宜：61% 的消費者期待品牌能夠根據自己的喜好，提供量身打造的個人化體驗。5 此外，90% 的頂尖行銷人士一致同意，個人化對於獲利能力具有極大的影響。6 因此，知名品牌無不開始根據自己與消費者一路以來的互動，來為消費者創造更多個人化體驗和價值。
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資料來源：Google/Greenberg，美國，《Rising Expectations in Consumer Brand Experiences》(消費者對品牌體驗的期望與日俱增)，樣本數：1500 人，受訪對象：18-64 歲的消費者，2018 年 3 月。
4. 在全通路環境中協助客戶將意圖化為行動
行動的崛起不僅創造了一個「想要就能立刻得到」的世界，也催生了一批全新型態的消費者。成功的全通路行銷人員能網羅這些目標客戶的秘訣，就在於他們完整掌握所有能夠激發或影響線上線下購買的關鍵時刻。
唯有徹底整合線上和線下，才能提供客戶流暢的體驗，促使他們立即行動。而達成此目標的關鍵，就在於整合所有已知的客戶資訊——來源包括客戶關係管理 (CRM)、消費者資料和付款系統等。徹底運用這些過去客戶累積的相關資料，精準預測下一次互動的情況，讓品牌無論在哪個管道上與消費者接觸都做好萬全準備。
舉例來說，快速休閒連鎖餐廳品牌 Panera Bread 的 MyPanera 獎勵回饋計劃擁有業界最大規模的 3 千萬名以上的會員。由於擁有完整豐富的會員資料，Panera bread 便透過使用行為和情境提示，向客戶大規模放送量身打造的行銷訊息，並提供更貼近客戶需求的體驗。這項個人化行銷策略使品牌得以與客戶持續互動、提高忠誠度，業績也因此獲得增長。Panera Bread 的成功證明了線上和線下團隊應該一同秉持客戶至上的理念相互合作。
Zharmer Hardimon
Think with Google 編輯
Masha Fisch
Google 解決方案行銷主管
資料來源 (6)
1 Bain/Google 行銷主管研究，北美洲，樣本數：516 人，受訪對象：行銷、廣告媒體及技術部門高層決策者，2017 年 11 月。
2 Google 研究，Webpagetest.org，取樣對象為 1,100 萬個使用全球通用 4G 連線載入的全球行動版網站網域，2018 年 1 月。
3 Google/Verto，美國，《Why Mobile Site UX Matters》(行動版網站使用者體驗至關重要的原因)，使用 Verto 2017 年的聯合發佈資料，以高人氣的行動版網站為樣本，針對金融、電子商務和旅遊產業的單月不重複訪客人數進行分析，樣本數：254，2018 年 3 月。
4 Google/Heart+Mind Strategies，美國，《Getting Things Done on Mobile》(在行動裝置上完成事務)，樣本數：1,847 人，受訪對象：年滿 18 歲的智慧型手機使用者，2017 年 12 月。
5 Google/Greenberg，美國，《Rising Expectations in Consumer Brand Experiences》(消費者對品牌體驗的期望與日俱增)，樣本數：1500 人，受訪對象：18-64 歲的消費者，2018 年 3 月。
6 Econsultancy 和 Google，「行銷與成效評估問卷調查」(Marketing and Measurement Survey)，樣本數：514 人，受訪對象：於收益逾 2.5 億美元的北美公司任職的行銷及成效評估主管，2017 年 3 月。
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