數十億個與消費者連結的機會
我們行銷人最重要的工作就是瞭解並預期客戶的需求，然後無論他們在哪裡，我們都要設法在適當的時刻提供協助。
如果放棄了線上影音，其實也等於是放棄了數十億個和潛在客戶互動的機會。
現代的消費者每天花許多時間觀看數位影音。Deloitte 的統計數據顯示：美國網路使用者平均每週花費 15 小時的時間觀看數位影音。將這個規模放大到全球來看，就可以了解線上影音廣告的潛力。放棄影音廣告，就可以說是放棄數十億個與消費者接觸的機會。
影音行銷新疆土
當然，規模並不是行銷人最在意的重點，因此讓我們再來看看還有哪些能證明數位影音的價值，尤其是在達成成效型相關的行銷目標，例如直接回應上的表現。我們把焦點放在全球使用率僅次於 Google 的搜尋引擎「 YouTube 」。
雖然 YouTube 是普羅大眾娛樂休閒的平台，但觀眾並不是只有在 YouTube 上漫無目的地點開本日熱門影片來看。舉例來說，70% 的千禧世代使用者表示，他們曾使用 YouTube 學習動手做新事物或研究當下有興趣的東西。1 這些對我來說就是非常明顯的搜尋意圖。
Google、Facebook 及其他同類型的網路公司也注意到了這種消費者行為，因此特別開發了相關的影片廣告工具，就是為了協助行銷人掌握這波商機。
舉例來說，行銷人現在可以建立自訂意願目標對象，直接接觸曾在 Google 上搜尋特定項目的 YouTube 觀眾。而且，YouTube 也不斷推出新格式像是 TrueView 行動號召廣告。最佳化這種行動號召媒體，就能方便觀眾直接透過廣告完成指定的轉換動作，不論是註冊服務或購買產品。
在 3Q ，我們也開始協助客戶利用這些新工具。舉例來說，我們最近幫 OTT (Over The Top) 影片內容網站「CuriosityStream」製作的廣告活動，就結合了 TrueView 行動號召廣告和目標客戶比對；不僅點閱率提升了 240%、註冊數增加了 89%，連單次客戶開發出價也降低了 12% (對比採用手動出價的標準 TrueView 廣告)2。這些影音廣告帶來的成效不容小覷。
為影音廣告設定合理的直接回應指標
希望各位成效指標型行銷人讀到這裡，都可以認同必須在企劃案中納入數位影音行銷。不過如果是影音廣告新手的人，心裡可能仍有一個懸而未解的重要疑問：那要如何評估投資報酬率？
這個問題很好，因為影音廣告與搜尋廣告的評估方式完全不同。也就是說，成效指標型行銷人不應再採用最終點擊歸因，而是要針對影音廣告採用全新的評估做法。
我們都知道在搜尋引擎行銷中，點擊是用來衡量潛在客戶意願 (知道什麼、想去哪裡、想做什麼、想買什麼) 的主要方式。不過我們也知道，廣告不一定要獲得點擊才代表有成效，這對影音廣告來說更是如此。
舉例來說，有人可能在 YouTube 影片上看到了廣告中宣傳的那雙鞋，因此決定當天晚一點再去買鞋，這就叫做瀏覽後轉換 (View-through Conversion)。能否精準地衡量這個指標，對於計算影音廣告活動的投資報酬率來說相當重要。
此外，評估數位影音成效時還必須考量另一個重要因素。就像行銷人會去分別去用點擊次數以及按讚數，來比較文字廣告標題和額外資訊的表現，比起社交平台上的表現如何，比較不同影音網站時，也應該找出一個類似的評估基準。也就是說，所有的媒體供應商都應採用美國媒體評議會 (Media Rating Council, MRC) 對廣告可視度的定義。因為就算對成效型廣告來說，可見度也是成敗關鍵。
用影音投入成效型行銷，現在正是時候
我知道有些成效型行銷人還是有所擔憂，對於投入講求定向指標和質化廣告素材的行銷領域仍有所顧慮。我的建議是：深呼吸，跨越這道恐懼障礙。畢竟在 YouTube 上，數位影音的流量及產生出的消費者意圖，已經龐大到行銷人不得不重視。
如果行銷人最終目標是拓展品牌事業，隨時隨地洞悉並掌握消費者的意圖至關重要。不要再拿成效數字無法精準計算到小數點以下第四位，或無法在筆電上一分鐘做好廣告，當做放棄廣大潛在客群的藉口了。別將機會拱手讓出，成效型行銷人應該現在就把握機會，投入影音廣告行銷。
如要進一步瞭解成效指標型行銷人如何運用影音廣告，請看我們與 David Rodnitzky 的訪談影片。
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