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Kristen Shipley, Nicolas Szmidt
2022年1月

People from around the world watch and engage with YouTube on a variety of devices.
回首看看年末的趨勢，是掌握世界局勢變化和規劃未來走向的必要功課。2021 年又是多事滋擾、風雲詭譎的一年，而去年度最熱門的影片也正反映了這個事實，這些影片的觀眾來自 100 多個國家/地區、且觀看人次超過 20 億之多。

YouTube 文化與趨勢團隊在看過全球創作者的熱門影片後，發現這些影片都圍繞著「社群」、「療癒」和「創意」這三個主題；我們可以大致推斷使用者喜歡的影片類型，並預測 2022 年的趨勢。這些主題不只呈現目前的情勢，也訴說著更宏觀的社會變遷。從行銷的角度來看，這些全球深入分析資料能協助品牌瞭解使用者的偏好和期望，以及哪些方式最能有效地觸及使用者。

觀眾希望透過遊戲參與社群及述說故事

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過去「遊戲」只是一種次文化，但到了今年底，電玩遊戲人口預計達到 29 億，顯然已成為熱門的文化現象。這個產值高達 $1,750 億美元的產業也擁有多元的消費族群，其中女性玩家佔了 46%，10% 的玩家則屬於 LGBTQ+ 族群。

今年的 10 大熱門發燒影片排行榜體現出遊戲的重要地位。全球玩家已將玩遊戲這件事提升到新的層次，利用遊戲中的元素來建構敘事，讓觀眾就像追劇一樣深深著迷。YouTube 上最多人觀看的遊戲是「Minecraft」，相關影片中有兩部名列熱門發燒影片，總觀看次數超過 1 億次。YouTube 上最多人觀看的新遊戲則是「Friday Night Funkin」，這款節奏遊戲有點類似 2000 年代早期的熱門遊戲「勁爆熱舞」；由 Cory Kenshin 製作的一部相關影片也進入了熱門發燒影片排行榜。而提到懷舊遊戲，還有另一部大獲好評的影片，就是由知名創作者 Dude Perfect 製作的「Game Night Stereotypes」，該影片以搞笑的風格介紹桌遊中常見的角色。

A Black man playing a handheld game, sits on a large game controller. 2.9 billion people are expected to play video games by the end of this year.
Think with Google
資料來源：Newzoo，「全球遊戲市場產值於 2021 年預計達到 $1,758 億美元；雖然產值略微下滑，但於 2023 年有望超越 $2,000 億美元」(Global Games Market to Generate $175.8 Billion in 2021; Despite a Slight Decline, the Market Is on Track to Surpass $200 Billion in 2023)，2021 年 5 月 6 日。

對於許多創作者和觀眾而言，與遊戲內容互動的過程能促進玩家之間的交流，包括收看直播或在閒暇時間自行遊玩。隨著遊戲成為主流文化現象，行銷人也試圖透過各種獨具創意的方式打入這個社群。任天堂首度推出新型 OLED 機型，主打與眾不同的遊戲與獨特的玩法，因此在 2021 年底成功登上 YouTube 廣告排行榜。另外還有一些品牌的整合行銷活動，包括 Balenciaga 與「要塞英雄」推出聯名合作服飾、Lil Nas X 在 Roblox 遊戲中演出，以及 Puma 和 ColourPop 推出的「動物森友會」聯名產品。

療癒風潮順勢崛起
過去兩年來，由於全球政局與社會動盪，即使是短短一週後的情勢，也難以準確預測。或許是為了應對這段充滿不確定性的漫長時期，世界各地的觀眾紛紛回頭觀看原就熟悉的主題之影片，以尋求心靈慰藉。

去年，在全球各地的熱門發燒影片中，有一些是以過去廣受喜愛的影片來再製的新版影片。例如 Sidemen 為了滿足各界的需求，製作了第 3 波的「Tinder in Real Life」系列影片；Mark Rober 則以自己在 2020 年推出的後院松鼠迷宮影片為基礎，推出了挑戰性更高的障礙迷宮。

喜劇就像熟悉的內容一樣，都能為觀眾帶來心靈慰藉。在 2021 年最熱門的喜劇影片中，有許多是描述能引發共鳴的真實生活事件。這部影片是由加拿大創作者 Jeenie.Weenie 製作，屬於系列影片的其中一部，觀看次數超過 800 萬，主題是分享自己當空姐時應付不同類型乘客的經歷。

還有一些熱門影片以記者訪問的形式來搞笑，例如兩位學生訪問德國饒舌歌手 Shirin David 詢問歌詞含意的影片；英國創作者 Niko Omilana 則巧妙地說服 BBC 新聞訪問自己，同時向觀眾拉票。行銷人只要掌握觀眾喜愛和想看的療癒及喜劇內容類型，就能將訊息傳達給眾多消費者並引發大家的共鳴；在這個動盪不定的年代，這一點真的特別重要。

世界各地的觀眾紛紛回頭觀看原就熟悉的主題之影片，以尋求心靈慰藉。

Shorts 是揮灑創意、散播幽默的新形式
對於原就熟悉的主題，觀眾選擇觀看長影片；於此同時短影片則成為了嶄新敘事形式的實驗場域。混合型創作者搭配長影片同時製作 YouTube Shorts 的手法，證明短片也能帶給觀眾全新的體驗。Nick DiGiovanni 大廚的長影片是以本世紀前 20 年大為風行的犯規美食為題材，但他的食譜短片則採用步調較快、更富趣味的剪輯風格。Nick 透過同時製作兩種形式的影片，將不同類型的觀眾一網打盡。

Nick DiGiovanni 大廚將 113 公斤重的南瓜挖空，然後倒入食材製作南瓜香料拿鐵。
有些創作者利用短影片來強調文化差異，例如 Chingu amiga 這位住在墨西哥的韓國女性創作者。還有一些創作者以短影片來傳達正向訊息和有趣的知識，例如印度創作者 A2 Motivation 的短片和頻道，就透過這種方式累積了超過 60 億的總觀看次數。Shorts 能讓觀眾以不同的角度看待創作者的世界，為創作者另闢蹊徑、與觀眾交流互動。

對行銷人而言，有時簡潔流暢的短片效果特別好，內容包括分享幕後花絮或展示新的產品使用方式。舉例來說，日式燒肉餐廳 Horumon Shimata 推出了一段爆紅的警告影片，說明如果車內溫度過高，可以把生肉烤熟。這家餐廳會定期上傳準備食材的幕後花絮影片，巧妙地向顧客宣傳自家餐廳。

這些趨勢對行銷人的影響
回顧 2021 年，「社群」、「療癒」和「創意」這三個主題，在全球 YouTube 觀眾選擇觀看的影片中不斷出現。這些趨勢並非只是一時的風潮，而是廣泛的指標，反映出消費者需要的內容種類，以及他們所喜愛的創作者類型。只要行銷人按照這些主題製作影片和廣告素材，就能跟上觀眾的觀看動向，在關鍵時刻與重要目標受眾交流互動。

Kristen Shipley
Trends Lead, Ads Marketing
YouTube

Nicolas Szmidt
International Trends Research Lead
YouTube

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