2023 Google 台灣數位趨勢峰會（上）：品牌與成效共融邁向下一座成長高峰

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2023年8月

你有想過嗎？接下來的 10 年，什麼東西不會改變？ 2023 年 Google 台灣數位趨勢峰會以此破題，點出未來 10 年在數位行銷領域，唯一不變的就是「消費者不斷改變」。因應不變的改變， Google 以「 Brandformance 」為題，提出「品牌與成效共融」的數位行銷趨勢，同時結合品牌與成效型廣告，提升品牌價值來最大化廣告成效，並開拓未來業績的成長潛力。

品牌資產是強勁慣性維持銷售不斷前進
消費者的需求持續變化，但這些變化其實有規律可循。 Google 從搜尋數據中看到，以「我」為主的需求，比過往更加被重視， Google 台灣客戶解決方案副總經理 Jane Li 表示「現在的消費者更重視品牌的價值，產品的品質和是否符合他們的需求，而不只是商品價格或產品功能。」例如，消費者更在乎防曬乳的成分是否環保，衣服品牌是否包容多元性，而非商品的價格或優惠。

2023 Google 台灣數位趨勢峰會（上）：品牌與成效共融邁向下一座成長高峰

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Google 台灣客戶解決方案副總經理 Jane Li ，強調「品牌與成效共融」為數位行銷趨勢。

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全球市場研究公司 Kantar 凱度洞察，也以數據驗證「品牌與成效共融」的數位行銷趨勢。過去 18 年以來，大家耳熟能詳的全球前十大消費者品牌，在資本市場的成長速度遠超過整體市場，以美國 500 大上市公司股票市場指數 S&P 500 為例，前十大高價值品牌的成長速度是它的２倍，更是 MSCI 世界股票指數的４倍。由此可見，品牌力可以驅動轉換率，成為銷售規模化的重要燃料。 Kantar 凱度洞察台灣董事總經理王曉娟類比，「行銷的投資，就像一艘巡洋艦的發動機，前進的慣性就是品牌資產，即使發動機停一會兒，前進的慣性依然會很強。」

有感情就難分難捨品牌和消費者也是如此
品牌資產是帶動長期銷售的關鍵，消費者則在尋找能夠提供情感和長期價值的品牌、產品和服務。 Jane 以 Google 內部數據為例， 74％的消費者希望企業能在他們所在意的議題上，有明確立場；同時已有 43％的消費者是有意識地進行消費行為，顯示「價值」取向已經高於價格取向。

保健食品品牌營養師輕食，就以「誠實」為品牌初衷與消費者建立情感連結，取得消費者的信任，成功塑造品牌並帶動銷售（回顧文章：「營養師輕食打破成長停滯再創銷售高峰，善用 YouTube 創造品牌與消費者連結」。王曉娟也認為長期投資品牌，「在情感上跟消費者有連結，確保品牌資產在消費者心中無法取代。」才能建立正面的品牌資產。

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由右至左，主持人路怡珍、發億金庫執行長辜冠寧、千山淨水行銷總監卓宛嫻、MR.LIVING 創辦人兼執行長楊大成以及 Google 台灣客戶解決方案副總經理 Jane Li。

保險箱品牌——發億金庫，就成功的在冷冰冰的產品裡，注入品牌溫度的另一個好案例。保險箱向來被視為功能性產品，很難讓消費者有情感層面的聯想，有著這一層限制，發億金庫執行長辜冠寧接手家族事業後，一直在尋求業績上的突破。辜冠寧回憶，一開始品牌嘗試過請藝人到店面拍攝介紹每一個產品功能的影片，但點擊率不慎理想。

於是，發億金庫將功能結合情感層面，提出「在每個人生階段，都可以有一個發億金庫來守護你重視的東西，不是就是錢而已，而是一份情感或是你在意的東西。」圍繞著這個主軸，發億金庫找來更接地氣的 YouTube 創作者，先做單一產品的行銷，取得消費者信任後，再擴大行銷範圍，進行二次行銷。而這一份「信任」，就是來自與消費者的情感連結。

廣告如果是藥「藥不能停，藥不能換，藥量不能減」
Jane 進一步拿出 BCG （Boston Consulting Group）的數據，強調一個成熟度高的行銷團隊，品牌行銷的比例較成效行銷更高，成熟度低的團隊則反之。 BCG 認為，「在環境高度不確定時，品牌行銷預算通常首先被削減；但事實上，在此環境下持續投資品牌更有助於生意。」

Kantar 則透過歸納「影響消費者決策旅程的三大面向」，包含品牌資產、銷售操作和消費體驗，驗證品牌資產的重要性。三者之中，會重創成長率的就是忽視品牌資產，如果沒有持續經營品牌資產、強化品牌形象，品牌資產將逐漸變弱，三年平均甚至衰退 4％。

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Kantar 凱度洞察台灣董事總經理王曉娟表示，忽略品牌經營將危及中長期銷售表現。

在品牌資產、銷售操作和消費者體驗三面向，都面面俱全的 MR.LIVING 就是一個好例子。「品牌，最終的目的是要給消費者一個選擇你而不選擇別人的理由。」MR.LIVING 創辦人兼執行長楊大成分享建立品牌的心法。他分析年輕世代跟上個世代很大的差異是「情緒價值大於功能價值，美本身就是有購買力，好看本身就是購買力。」也因此 MR.LIVING 不斷加強品牌北歐風格的特性，並透過消費者的回饋中，觀察他們有沒有提到「北歐風格」，以驗證品牌定位是否成功植入消費者的心裡。楊大成強調，做廣告要細水長流，如果廣告是治好業績的藥，那就是「藥不能停，藥不能換，藥量不能減。」

「你在看電視的時候，有沒有拿手機出來滑一下？」
消費者閱聽習慣的改變，在千山淨水的品牌行銷上，可以看到足跡。千山淨水行銷總監卓宛嫺在會上，對其他與會者提出一個有趣的問題：「最近幾次在看電視的時候，你有沒有拿手機出來滑一下？」一個問題，就點破媒體使用習慣的改變。

千山淨水是台灣在地淨水器品牌，過去常態透過電視廣告作為行銷主要管道，然而近年發現效果不如預期，再加上無法從電視廣告獲得數據進一步使用，於是轉身投入數位廣告的行列。卓宛嫺表示電視廣告需投入大量資金，且一旦進行就難以改變，但「數位廣告提供了數據的反饋，與靈活彈性的運用，讓我們能根據驗證結果調整策略或變更預算。」她分享，千山淨水甚至因為數位廣告獲得的數據，意外開啟寵物用水這片藍海，帶領品牌拓展潛在客群。

YouTube 廣告推廣品牌知名度效果居冠
在訊息管道盤根錯節的年代，要從哪裡條路徑找到消費者，成為所有行銷人都想知道的解藥秘方。 Kantar 分享，在消費者的購物歷程中，大約會接觸到 7 到 12 個資訊管道，其中又以「網路影片」形式的廣告觸及率最高。影片行銷並非新鮮事，從傳統的電視、電影到串流影音、 YouTube 等，都是影片行銷的媒介。然而，在媒體的演化之下， YouTube 影片已明顯領先其他三者，在提升品牌知名度、消費者印象以及購買動機等成本效益指數上，皆超越其他媒體之平均達三成。 Kantar 同時強調，善用 YouTube 廣告的前幾秒十分重要，利用這短短幾秒的機會抓住消費者，是建立品牌形象的關鍵。

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Kantar 數據顯示， YouTube 在各種項目中成本效益指數都最高。

以美吾髮與 Google 合作，成功利用「品牌與成效共融」增加轉換，甚至擴大客群為案例。 Jane 解釋該品牌今年推出植萃泡泡染產品，希望結合官網上的 AR 功能，讓使用者在植優 App 上挑選自己喜歡的顏色，再直接線上選購，提升消費者整體購物旅程體驗。

美吾髮過去在數位策略上多重視成效轉換，但 Google 在此次合作中提議植優一同嘗試品牌與成效共融的策略，找來親子 YouTube 創作者置入合作，影片上架後獲得比訂閱數多出 10 倍的觀看率，一舉突破自然流量百萬觀看。除此之外，美吾髮也透過這次的品牌行銷，將核心客群從 35 歲到 54 歲女性，往年輕女性與中年男性拓展，整體活動提升轉換率達 53％， ROAS 增加 74％， CPA 也下降 31％，突顯品牌與成效共融，帶來的銷售與拓展市場共贏的局面。

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圖為美吾髮植優新上市產品 - 植萃泡泡染，首次與Google合作品牌與成效共融行銷策略。

尼爾森數據：70％的人表示 YouTube 是認識新品牌的管道
尼爾森的數據顯示，有 70％的人表示 YouTube 是他們認識新品牌的管道。 Google 台灣客戶解決方案資深業務總監 David Lee 則強調， YouTube 在網路影片廣告中，所能產生的品牌影響力是最高的。

在消費者、媒體環境都不斷改變的時代下，抱持著「品牌與成效共融」的心態，才是以不變應萬變之道。 Google 針對這項數位趨勢，規劃了「品牌與成效關鍵光譜」，依據品牌的行銷特性分為實驗期、探索期和拓展期，並針對不同時期提供相對應的解決方案，策略協助品牌主動影響消費者決策，幫助品牌脫穎而出，加速獲利與成長。想知道更多有關「品牌與成效關鍵光譜」的執行細節，請參考「2023 Google 台灣數位趨勢峰會 (下)：品牌與成效共融的行銷策略指南，用巧勁突破成長瓶頸」

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post_add 資料來源：Think with Google

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